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行业动态
而反向倒逼上游供应链的改造升级

时间:2018/12/20    点击量:

  经历过七年之痒的“双11”,俨然已经成为一个自带营销光环的大IP,“年年唱衰,年年旺”。从2009年的5000万,到2015年的913亿,“双11”的销售额7年内增长了近1800倍,但疯狂增长的销售额背后,却是增速连续三年下滑的尴尬现实。而当低价和囤货不再是主流,品牌商不再“拼销量”转而讲究“品牌调性”之时,身处其中的电商平台势必得随之改变。在业内人士看来,“双11”已经进入流量红利丧失的阶段,其意义将超出单纯的销售,而是反向倒逼上游供应链进行改造升级。

  进入第八个年头的“双11”,低价和囤货已经不再是热词。据尼尔森报告显示,今年“双11”消费者更具有计划性,90%以上的消费者会提前把想要购买的商品提前放到购物车中,其中提前一到两天或两到三天的比例最高,合计达45%。

  “今年 双11 我决定只买当下所需的,不再看到便宜货就囤了。”广州市民刘小姐去年“双11”为了凑够满减的优惠额度,购买了整整一年的洗衣液,便宜是占到了,但储物柜已经“爆仓”,最后只能送人。刘小姐的情况并非孤例,以往“双11”轰轰烈烈的“囤货潮”遇冷,取而代之的是“计划消费”。

  当“双11”走到第八个年头,消费者日趋理智。消费者的第一的选择不再是比价,而是真正符合自己和确实需要的商品,对后者甚至可以是原价购买。从中国贸促会研究院前不久发布的《中国消费市场发展报告》中可以看出,低廉的价格已经吸引不到消费者的眼球,报告显示,2015年对品牌品质表示关注的消费者占网购消费者的比重高达56.40%,比2014年同期表现出更高的关注度。

  曾经盛行的价格战,让电商成为假冒伪劣的代名词,当低价和囤货不再流行之时,为了适应消费升级,电商平台开始“量价齐增”,以新品首发平台的形象粉墨登场。按照“双11”预热广告发布的品牌,今年“双11”有47个国际大品牌和天猫联手。在天猫“双11”潮流盛典上,最大的亮点是,消费者打开手机淘宝、手机天猫,可以一边看直播,一边抢红包,看中模特展示的产品,可以当场下单或当场预定。

  业内人士指出,不论是利用VR提供360度全景浸入式购物体验,还是“即看即买”,都可以看出,天猫在想方设法地将消费者的购买周期前置,缩短娱乐体验和下单交易之间的链条,形成让商品和顾客钱包直接关联的场景商业,让消费者“深陷”在现时交易的“买买买”中。在传统时尚的链条里,新品从秀场到店往往需要半年的时间,被快捷产品簇拥的消费者根本没有耐心苦等一件新品6个月之久,而“即看即买”的方式架起与消费者沟通互动的更多可能。“未来,更多消除体验与交易之间距离的方式将出现, 双11 的意义将超出单纯的营销和销售的意义,而反向倒逼上游供应链的改造升级。”业内人士说。

  “双11”在阿里持续7年的打造下,已经成为一个自带营销光环的大IP。为了博关注,长期以来,很多传统品牌把“双11”定位为一个倾销库存的渠道,拼销售量的浪潮愈演愈烈,在商品价格上,消费者对“双11”的吐槽越来越多。数据显示,与往年相比,“物流慢”“抢不到”不再是被吐槽最多的地方,消费者的痛点集中在“感觉双11期间价格并无多大优惠”“认为很多促销力度大的产品都是老款”“认为电商一般会在双11前对商品涨价”,因此“双11”又被戏称为“零售商清空货存节”。

  虽然销售额每年还在长线%,“双11”近三年来的增速一路下滑,电商造节正在进入流量红利丧失期。除了网购达到一定规模难以再释放“人口红利”,消费者趋于理性外,中国电子商务研究中心高级研究员莫岱青认为,增速放缓还有消费升级后人们购物更加追求个性化、品质化的原因。

  事实上,“双11”早已过了用尾货可以满足消费者需求的时候,今年“双11”的舞台上,不少品牌放弃了“冲销量”,在做促销的同时,更多地展示品牌调性,品牌商需求的变化也促使着“双11”去磨合和匹配。

  “做电商应该用长板理论,而不能拿电商来堵短板,我们将电商定义为一个服务渠道,将产品理念和服务理念往线上延伸。在早期,很多传统品牌把电商定位为一个倾销库存的渠道,这个定位会导致他们最终聚集的电商消费群体相对比较低端,这让他们很难在电商板块中得到对品牌长久发展的好处。”周大福执行董事长廖振为在接受媒体采访时表示,品牌商“双11”为了增量,迁就电商的各种特殊营销玩法而伤害传统品牌的线下市场,这是得不偿失的做法。

  据了解,周大福今年已无意卫冕品类冠军,也不关注销售额排名,只追求“双11”零投诉。在廖振为看来,“双11”是能一直延续下去的,而且会不断的洗牌,不断地有商家参与进来,也不断地有商家淘汰出去,最终留在里面的,一定是真正能运用好这个节日,通过这个节日解决了某些痛点的商家。不论是品牌还是消费者,都要切忌盲目追捧,如果品牌商盲目地想利用“双11”来扩大销售额或知名度,很可能会得不偿失。

  “百雀羚这次决定将电商作为一个销售渠道进行运营,而品牌不能被渠道绑架,要好好做品牌。”据业内人士透露,同样放弃对销售量排名追求的还有在电商领域成绩一直十分亮眼的百雀羚。公开资料显示,百雀羚2013年杀入天猫“双11”美妆类目前十;2014年“双11”,夺得美妆类目销售排名第四的位置;2015年,“双11”大促中单日销售过亿元,位居天猫美妆类目第一名;2015年全年,百雀羚高居本土国货2015年度总销量第一。

  “从品牌角度来看,对 双11 是又爱又恨。喜欢是因为它可以快速拉动销售,不喜欢是因为价格的比拼和较大促销力度让流量成本越来越贵,品牌觉得这是一个歧途。”必优兰微商CEO陈育新认为,“双11”一直都会存在,任何一个品牌方都不可能把如此巨大的流量聚合体拱手让人,小品牌也希望利用这次流量红利,来丰富自己的销售群体和用户群体。“对品牌来说,应该把产品品质做得更好,而不是一味甩库存,被动陷入恶性的价格战中,在促销力度上做优化和调整,不能跟风;对于电商平台来说,要给予品牌商更多展示品牌调性的空间。”